Datos estructurados y schema: qué son y cómo implementarlos

Los datos estructurados son información añadida al código de una página para describir, en un vocabulario estándar, de qué trata exactamente su contenido. No cambian lo que ve el usuario: cambian lo que entiende la máquina.

El vocabulario es Schema.org, un estándar mantenido conjuntamente por Google, Microsoft, Yahoo y Yandex. El formato con el que se escribe es otra decisión, y ahí hay una respuesta clara.

Actualizado el 5 de octubre de 2026. Esta guía recoge la retirada de los rich results de FAQ, efectiva desde mayo de 2026.

Qué son y para qué sirven realmente

Google explica el funcionamiento general en su introducción a los datos estructurados, y conviene leerla antes de tocar nada.

Sin marcado, un buscador tiene que deducir que «4,8» es una valoración, que «35 €» es un precio y que «Agaro Marketing» es una empresa y no un apellido. Con marcado, se lo estás diciendo. Eso habilita dos cosas distintas:

• Resultados enriquecidos: estrellas, precios, migas de pan o imágenes dentro del resultado de búsqueda. Es la parte visible.
• Comprensión de entidad: que el sistema sepa quién eres, a qué te dedicas y con qué otras entidades te relacionas. Es la parte invisible, y es la que gana peso con las IA.

Esa segunda función es hoy la más interesante. Los motores generativos necesitan desambiguar entidades para no confundir tu marca con otra, y el marcado es la forma más directa de ayudarles.

JSON-LD qué es y por qué se usa

JSON-LD es el formato en el que se escriben hoy los datos estructurados: un bloque de código independiente, con sintaxis de objeto JSON, que describe la página sin tocar su HTML visible.

Hay tres formatos posibles —microdatos, RDFa y JSON-LD— y Google recomienda JSON-LD desde hace años. El motivo es práctico: va en un bloque aparte dentro del <head>, no se entremezcla con el HTML visible y por tanto no se rompe cada vez que alguien toca el diseño.

<script type="application/ld+json">
{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "Organization",
  "@id": "https://tudominio.com/#organization",
  "name": "Nombre de la empresa",
  "url": "https://tudominio.com",
  "logo": "https://tudominio.com/img/logo.png",
  "email": "info@tudominio.com",
  "areaServed": {"@type": "Country", "name": "España"}
}
</script>

Qué tipos merecen la pena en 2026

Tipo	Para qué	¿Da resultado enriquecido?
Organization	Identificar la empresa como entidad	Panel de conocimiento
LocalBusiness	Negocios con sede física	Sí, resultados locales
BreadcrumbList	Ruta de navegación	Sí, muy fiable
Article / BlogPosting	Contenido editorial	Sí, en noticias y destacados
Product	Fichas de producto reales	Sí, con precio y valoración
FAQPage	Preguntas frecuentes	Ya no, desde mayo de 2026
HowTo	Instrucciones paso a paso	Retirado anteriormente

Aviso importante sobre Product: solo debe usarse en páginas que venden algo. Si lo empleas para mencionar un producto de terceros, Google exigirá offers, review o aggregateRating y Search Console te devolverá un error. Para menciones, usa Thing.

Schema markup ejemplos listos para copiar

Migas de pan, el tipo con mejor relación entre esfuerzo y resultado:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "BreadcrumbList",
  "itemListElement": [
    {"@type": "ListItem", "position": 1, "name": "Inicio", "item": "https://tudominio.com/"},
    {"@type": "ListItem", "position": 2, "name": "Blog", "item": "https://tudominio.com/blog/"},
    {"@type": "ListItem", "position": 3, "name": "Título del artículo"}
  ]
}

Negocio local, imprescindible si recibes clientes en una dirección:

{
  "@context": "https://schema.org",
  "@type": "LocalBusiness",
  "name": "Nombre del negocio",
  "image": "https://tudominio.com/img/local.jpg",
  "address": {
    "@type": "PostalAddress",
    "streetAddress": "Calle y número",
    "addressLocality": "Madrid",
    "postalCode": "28001",
    "addressCountry": "ES"
  },
  "telephone": "+34 600 000 000",
  "openingHours": "Mo-Fr 09:00-18:00"
}

FAQPage schema: qué pasó y qué hacer ahora

Conviene contarlo completo porque hay mucha guía desactualizada. En agosto de 2023 Google limitó los resultados enriquecidos de preguntas frecuentes a webs institucionales y sanitarias. El 7 de mayo de 2026 los retiró del todo y actualizó en consecuencia su documentación del tipo FAQPage, también para esas excepciones, y durante los meses siguientes fue eliminando los informes asociados en Search Console y el soporte en la herramienta de prueba.

La pregunta lógica es si conviene quitar el marcado. Nuestra recomendación es mantenerlo, por tres razones:

• Sigue siendo un tipo válido de Schema.org y los sistemas lo leen para entender la página.
• Estructurar el contenido en pares de pregunta y respuesta es justo el formato que los motores generativos extraen mejor.
• Quitarlo cuesta trabajo y no aporta nada: no penaliza.

Eso sí, cambia la expectativa: ya no es una táctica para ganar espacio en la página de resultados, es una ayuda a la comprensión. Y mantén la regla de oro: toda pregunta del marcado debe estar visible en la página.

¿Por qué importan las entidades y el sameAs?

La propiedad sameAs enlaza tu entidad con otras URL que hablan de ella —tu ficha oficial, tu página en Wikipedia, tus perfiles sociales— y es la señal más directa de desambiguación que existe.

Dos advertencias que nos hemos encontrado en auditorías reales: un sameAs apuntando a una URL que devuelve 404 es peor que no ponerlo, porque afirma algo falso; y conviene comprobar uno a uno los enlaces a Wikipedia, porque muchos artículos que existen en inglés no existen en español.

¿Qué errores generan avisos en Search Console?

• Marcar contenido que no está visible. Es incumplimiento directo de las directrices.
• Usar Product para menciones, que exige oferta o valoración.
• Duplicar la entidad creando una organización nueva en cada página en lugar de referenciar siempre el mismo @id.
• Fechas inventadas en dateModified: tocarla sin cambiar el contenido no mejora nada y erosiona la fiabilidad.

Cómo implementar datos estructurados paso a paso

El procedimiento es el mismo en cualquier gestor de contenidos:

1. Elige el tipo que describe de verdad la página. Uno principal por página, no cinco solapados.
2. Escribe el bloque JSON-LD partiendo de un ejemplo oficial y sustituyendo los valores por los tuyos.
3. Pégalo dentro del <head>, entre etiquetas <script type="application/ld+json">. Si usas un gestor, hazlo con el campo de código de cabecera o con el plugin de SEO, nunca dentro del editor visual.
4. Comprueba que todo lo marcado está visible en la página. Es la causa más frecuente de incumplimiento.
5. Valida, publica y vuelve a inspeccionar la URL una vez en producción.

¿Cómo se validan antes de publicar?

Dos herramientas y un orden: primero el validador de Schema.org, que comprueba que el vocabulario es correcto; después la prueba de resultados enriquecidos de Google, que comprueba si además da derecho a algún formato especial. Son preguntas distintas y conviene no confundirlas.

Después de publicar, la inspección de URL en Search Console es la que manda, porque es la que ve Google de verdad. Si quieres el contexto de por qué todo esto importa cada vez más, lo explicamos en qué es el GEO y en cómo aparecer en ChatGPT.